Funil de vendas: o que é, etapas e como montar o seu

Todo negócio tem um funil de vendas, desenhado ou não. Entra mais gente do que compra, e cada pessoa que desiste desiste num ponto. A diferença entre a empresa que melhora as vendas e a que só reclama do movimento é saber que ponto é esse.

Os exemplos abaixo usam os pacotes de ramo da Vetora, o CRM que quem escreve vende. A lógica vale em qualquer sistema, ou numa planilha.

O que é funil de vendas

Funil de vendas é o desenho das etapas que um cliente percorre do primeiro contato até a compra, feito para mostrar quantos avançam em cada etapa e onde os outros param. O nome vem da forma: a boca é larga, porque entra muita gente, e a saída é estreita, porque só uma parte compra.

A ideia vem da publicidade. O modelo AIDA — atenção, interesse, desejo e ação — costuma ser atribuído ao publicitário americano E. St. Elmo Lewis, e a sigla aparece impressa em 1921. O funil de hoje troca os estados da cabeça do cliente por etapas que a equipe vê e mede.

Uma distinção ajuda. O funil olha a passagem: de 100 que entraram, quantos chegaram a cada etapa. O pipeline — o quadro em colunas do CRM — olha os negócios abertos agora: quem está em cada etapa, com que valor e com quem. O funil diz onde vaza; o pipeline diz o que fazer hoje.

As etapas do funil, com exemplos de três ramos

As etapas do funil de vendas seguem quase sempre o mesmo esqueleto: entrada do contato, qualificação, apresentação (a visita, a reunião, a consulta), proposta e fechamento, que termina em ganho ou perda. O que muda de um ramo para outro é o nome e o que acontece no meio.

Assim ficam as etapas que vêm prontas em três pacotes de ramo da Vetora:

Três lições saem dessa tabela. A imobiliária tem dois funis, porque quem compra e quem aluga não passam pelas mesmas etapas — misturar os dois num quadro só esconde os dois. A advocacia tem uma etapa que depende do cliente, "Documentação pendente", e é ali que o caso esfria. E no hotel pet a "Visita de adaptação" é etapa, não detalhe: o pet que não se adapta não vira hóspede.

O detalhe de cada ramo está em CRM para imobiliária, CRM para advocacia e CRM para hotel e creche pet.

Como montar o seu funil em 7 passos

Montar um funil de vendas é descrever a venda como ela acontece, e não como deveria acontecer. Sete passos:

1. 1Pegue os últimos dez clientes que fecharam e escreva, para cada um, o que aconteceu entre o primeiro contato e o pagamento.
2. 2Ache os momentos que se repetem. Eles viram as etapas — de quatro a seis abertas costumam bastar.
3. 3Nomeie cada etapa pelo que o cliente já fez, e não pelo que a equipe vai fazer: "Visita agendada", e não "Ligar para agendar". Tarefa é tarefa; etapa é um ponto da decisão do cliente.
4. 4Escreva o critério de entrada de cada etapa numa frase: "entra em Proposta quando o cliente recebeu o valor por escrito". Sem critério, cada vendedor usa a etapa de um jeito, e o número deixa de valer.
5. 5Dê um prazo a cada etapa aberta: o tempo máximo que um negócio pode ficar nela antes de alguém agir.
6. 6Feche o funil com dois finais, ganho e perda, e escreva a lista de motivos de perda antes de perder o primeiro cliente.
7. 7Rode 30 dias sem mexer e só então ajuste. Funil que muda toda semana não junta número para comparar.

Um funil por processo, e não por vendedor. Se cada pessoa precisa ver só a própria carteira, isso é filtro, não funil: na Vetora, o quadro filtra por responsável, e o administrador pode limitar quais funis cada pessoa enxerga.

Prazo por etapa: por que cada uma precisa de um

O prazo por etapa é o tempo máximo que um negócio pode ficar numa etapa antes de virar problema. Ele existe porque negócio parado não avisa: some no meio dos outros e esfria em silêncio.

O prazo não é igual em todas as etapas, e não deve ser. Responder um contato novo é questão de horas; esperar a documentação de um financiamento é questão de semanas. Os pacotes da Vetora vêm com estes prazos, que você muda pela tela:

Repare que a primeira etapa tem sempre o prazo mais curto. Quem escreve pedindo informação está pesquisando agora, e pode estar falando com outras empresas ao mesmo tempo. A ideia não é nova: em março de 2011, a Harvard Business Review publicou "The Short Life of Online Sales Leads", de Oldroyd, McElheran e Elkington, uma pesquisa cuja conclusão é que a maioria das empresas não responde rápido o bastante.

Na Vetora, o prazo é contado em horas corridas — noite e fim de semana incluídos, porque o cliente também espera nesses horários. O cartão do negócio avisa quando ele passa de 75% do prazo e fica vermelho quando estoura, com o tempo de atraso. E uma automação pode agir quando o negócio fica parado há um número de horas: criar uma tarefa, avisar o responsável ou mandar uma mensagem.

Taxa de conversão entre etapas: a conta

Taxa de conversão entre etapas é a fração dos negócios de uma etapa que chega à seguinte. A conta é uma divisão: quantos alcançaram a etapa seguinte, divididos por quantos alcançaram esta.

Um exemplo com o funil de venda de uma imobiliária, em números redondos de um mês:

A conversão do funil inteiro é 9 de 200, ou 4,5%. É o número que todo mundo pergunta, e o que menos ajuda a decidir: ele diz que o funil vaza, não onde. Quem diz onde são as linhas da tabela.

Conte "alcançaram", e não "estão agora". Um negócio que passou por Visita e hoje está em Proposta alcançou as duas. Contar só quem está parado em cada coluna do quadro mede o estoque de hoje, não a passagem.

Onde o funil vaza (quase nunca na primeira etapa)

O funil vaza onde a proporção de quem fica para trás é maior, e não onde o número absoluto é maior. No exemplo, a maior queda em número é a primeira: 80 leads não foram qualificados. Mas a primeira etapa é a mais larga de todo funil — é a forma dele, não um defeito. A maior queda em proporção é outra: de Qualificação para Visita, 60% ficaram para trás.

E é ali que melhorar rende mais. Subir 10 pontos na passagem de Qualificação para Visita, de 40% para 50%, multiplica tudo o que vem depois por 1,25: as 9 vendas viram cerca de 11. Subir os mesmos 10 pontos na primeira etapa, de 60% para 70%, multiplica por 1,17: viram 10,5. O mesmo esforço rende mais na etapa que vaza mais em proporção.

Dois cuidados. Com pouco movimento, a proporção engana: 2 negócios que viram 0 dão uma queda de 100% e não provam nada. E quantidade não é o único jeito de vazar — um negócio pode passar por todas as etapas e ainda assim ficar semanas parado numa delas. Por isso vale olhar também o tempo em cada etapa.

No Início da Vetora, o gráfico "Até onde os negócios chegam" faz essa conta no funil padrão e marca a etapa com a maior perda em proporção, ignorando as que tiveram menos de 5 negócios. Em Desempenho, "Onde os negócios param" mostra o tempo médio em cada etapa nos últimos 90 dias e avisa quando 1 em cada 10 negócios fica muito mais tempo que a média.

A etapa de perda não é um degrau

A perda é o fim de um negócio, e não mais uma etapa do caminho. Desenhar "Perdido" como o último degrau do funil produz frases absurdas, como "3 não avançaram para Perdido" — como se deixar de perder fosse o fracasso. Na conta da conversão, a perda entra pela etapa de onde o negócio saiu.

O que a perda tem de valioso é o motivo. Um funil que só diz quantos se perderam diz pouco; um que diz por que, diz o que mudar. Os pacotes da Vetora já vêm com os motivos de cada ramo:

• Imobiliária: preço acima do orçamento, comprou ou alugou com concorrente, financiamento negado, cadastro reprovado, imóvel indisponível, desistiu da mudança, sem retorno do cliente.
• Advocacia: caso inviável juridicamente, prescrição ou decadência, honorários acima do esperado, procurou outro escritório, não trouxe a documentação, desistiu de acionar, sem retorno do cliente.
• Hotel e creche pet: preço acima do orçamento, escolheu concorrente, desistiu da viagem, sem vaga na data pedida, pet não se adaptou, vacinação irregular, sem retorno do tutor.

Na Vetora, o motivo é obrigatório: o banco de dados recusa fechar um negócio como perdido sem ele. E a tela "Por que se perde", em Desempenho, conta as perdas do mês por motivo. Se "sem retorno do cliente" lidera, o problema não é preço — é o retorno que ninguém fez, assunto de follow-up no WhatsApp.

Funil de vendas no WhatsApp

No WhatsApp, o funil de vendas é a mesma sequência de etapas, mas cada etapa é um momento da conversa. E o risco principal muda: o negócio quase nunca para porque o cliente decidiu; para porque a conversa ficou quieta.

Três cuidados fazem o funil funcionar nesse canal:

• A conversa precisa estar ligada ao negócio. Se ela fica no celular do vendedor e o funil em outro lugar, a etapa para de ser atualizada na primeira semana corrida. É o que separa um CRM para WhatsApp de um CRM com o WhatsApp ao lado.
• Quem está esperando precisa aparecer. Na Vetora, o cartão mostra "esperando", com o tempo, quando o cliente respondeu e ninguém voltou — sinal mais urgente que qualquer prazo de etapa.
• O retorno tem regra. Na API oficial da Meta, passadas 24 horas da última mensagem do cliente, só sai mensagem de modelo aprovada. E, na Vetora, quem pede para parar de receber deixa de receber campanha, automação e retorno da IA. O que dá para automatizar sem virar spam está em automação de atendimento no WhatsApp.

Na prática, no hotel pet: o tutor pergunta o preço da diária (Novo contato) e recebe o orçamento (Orçamento enviado, prazo de 24 horas). Se ele some, uma automação de negócio parado cria a tarefa de retomar a conversa. Depois vêm a Visita de adaptação e o Aguardando confirmação, até a Reserva confirmada — ou Perdido, com o motivo.

A Vetora traz vários funis por empresa, prazo por etapa com aviso no cartão, motivo de perda obrigatório e os relatórios de conversão e de tempo por etapa. Os cinco pacotes de ramo já vêm com funil, etapas e motivos prontos, ajustáveis pela tela. A licença custa R$ 557, paga uma vez, sem mensalidade à Vetora. O que um CRM faz além do funil está em o que é CRM.