Como calcular ROAS, CAC e CPL sem inflar o resultado

CAC, CPL e ROAS são três divisões simples. O difícil não é a conta: é decidir o que entra nela. E quase todo erro de relatório de mídia vai na mesma direção — ele faz a campanha parecer melhor do que foi.

Este guia traz as fórmulas, um exemplo completo com duas campanhas e o orgânico, os dois erros que mais inflam o resultado e como a UTM e o click id resolvem a maior parte deles. No fim, mostra como a Vetora faz essa conta — e onde ela também não enxerga.

O que é CPL, CAC e ROAS

CPL, CAC e ROAS medem, nessa ordem, quanto custa um contato, quanto custa um cliente e quanto volta de cada real investido em anúncio.

• CPL (custo por lead) é o investimento em anúncio dividido pelo número de leads que ele trouxe. Lead é a pessoa que deixou contato: preencheu um formulário, chamou no WhatsApp, marcou um horário.
• CAC (custo de aquisição de cliente) é o investimento dividido pelo número de clientes novos que fecharam. Ele responde quanto custou cada venda.
• ROAS (do inglês return on ad spend, retorno sobre o gasto em anúncio) é a receita das vendas dividida pelo valor investido em anúncio. ROAS de 3× quer dizer que cada R$ 1 de mídia voltou como R$ 3 de venda.

Um cuidado de nome. O CAC completo soma também salário de vendedor, comissão e ferramentas. O desta tabela é o CAC de mídia: só o dinheiro de anúncio. Os dois são úteis, mas não se comparam entre si.

Um exemplo completo: duas campanhas e o orgânico

O exemplo é um mês inventado, com números redondos, de uma empresa que anuncia na Meta e no Google e também recebe clientes por indicação.

A conta das campanhas pagas, passo a passo:

1. 1Some só o que teve anúncio: R$ 5.000 investidos, 170 leads, 8 vendas e R$ 19.000 de receita.
2. 2CPL: R$ 5.000 ÷ 170 leads = R$ 29,41 por lead.
3. 3CAC: R$ 5.000 ÷ 8 clientes = R$ 625 por cliente.
4. 4ROAS: R$ 19.000 ÷ R$ 5.000 = 3,8×.
5. 5Deixe o orgânico na tabela, com os leads e a receita dele, mas fora das três contas: não houve investimento para dividir.

A linha do orgânico leva travessão, e não zero. Zero diria "custou nada". O travessão diz "não há custo para dividir", que é a verdade.

A conta errada: somar o orgânico ao retorno

O erro mais comum é dividir a receita de todos os clientes pelo dinheiro de anúncio. Ele parece inofensivo e muda tudo:

• ROAS errado: (R$ 15.000 + R$ 4.000 + R$ 18.000) ÷ R$ 5.000 = 7,4×. O certo é 3,8×.
• CPL errado: R$ 5.000 ÷ 230 leads = R$ 21,74. O certo é R$ 29,41.
• CAC errado: R$ 5.000 ÷ 14 clientes = R$ 357. O certo é R$ 625.

Os três erros vão para o mesmo lado: a mídia parece quase duas vezes melhor do que foi. É o pior tipo de erro de relatório, porque ninguém desconfia de um número bom. Ele sobe para a reunião, justifica aumentar a verba e só aparece quando o dinheiro a mais não traz o retorno prometido.

Um sinal de alerta que qualquer um confere: o retorno das campanhas pagas somadas nunca passa o da melhor delas. Se o ROAS do total for maior que o da sua melhor campanha, tem receita de graça no numerador.

ROAS não é lucro

ROAS mede receita, não lucro. Para saber se a campanha se paga, compare com o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem. Com margem de 30%, o equilíbrio é 3,33×.

No exemplo, a Campanha A (5,0×) dá lucro: R$ 15.000 de venda deixam R$ 4.500 de margem sobre R$ 3.000 de anúncio. A Campanha B (2,0×) parece positiva e perde dinheiro: R$ 4.000 de venda deixam R$ 1.200 de margem sobre R$ 2.000 investidos. Com o orgânico somado, as duas pareceriam ótimas.

A campanha que gastou e não trouxe lead

A campanha que gastou e não trouxe nenhum lead some de todo relatório montado a partir dos leads — e leva o custo junto.

Acrescente ao exemplo uma Campanha C, na Meta, que gastou R$ 1.000 e não trouxe ninguém. Um relatório que parte da lista de leads não tem por onde mostrá-la: não existe lead com o nome dela. O investimento aparece como R$ 5.000, quando saíram R$ 6.000 do caixa.

Com os dois erros juntos — orgânico no numerador e Campanha C fora —, o relatório mostraria 7,4× sobre um retorno real de 3,2×. Mais que o dobro.

A cura é montar o relatório pelos dois lados: o gasto, como a plataforma registra, e os leads, como o CRM registra. A campanha sem lead entra com zero. É a linha que mais interessa a quem decide verba, porque é a primeira a cortar.

Atribuição: a UTM e o click id

Atribuição é a regra que diz de qual campanha veio cada lead — e, por tabela, cada venda. Sem ela, não há como dividir a receita por campanha.

A UTM é um conjunto de etiquetas no endereço do anúncio (utm_source, utm_medium, utm_campaign) que diz de onde a pessoa veio. O click id é o código que a própria plataforma acrescenta ao clique — gclid no Google, fbclid na Meta — e que permite devolver a venda para ela depois.

Para a atribuição funcionar, quatro hábitos bastam:

1. 1Ponha UTM em todo anúncio que leva a uma página, com o utm_campaign igual ao nome da campanha na plataforma.
2. 2Use sempre os mesmos nomes de origem e de mídia. "Facebook" num mês e "fb" no outro viram duas origens.
3. 3Mande o tráfego para uma página que guarde a origem no cadastro do lead, como um formulário.
4. 4Leia o mês pelo dia em que o lead entrou, e olhe de novo depois do seu ciclo de venda: a venda que fecha no mês seguinte conta para a campanha que trouxe o lead.

Toda atribuição tem uma escolha por trás. A mais comum em CRM é o primeiro toque: a campanha que trouxe a pessoa da primeira vez leva o crédito, mesmo que ela volte por outro caminho. É simples e não conta a mesma venda duas vezes. O preço é ignorar o anúncio que a fez voltar.

O click id tem prazo. A central de ajuda do Google Ads diz que a conversão importada por gclid não entra se for enviada mais de 90 dias depois do clique. Guardar o código depois disso não serve para nada — e dado pessoal guardado sem uso é passivo, não ativo. O que a lei pede está em LGPD e CRM no WhatsApp.

A conversão offline: a venda volta para a plataforma

Conversão offline é a venda fechada fora do site — no WhatsApp, por telefone, numa reunião — que o CRM devolve à plataforma de anúncio.

Ela importa porque a Meta e o Google otimizam para o que enxergam. Sem a volta da venda, eles aprendem a trazer quem preenche formulário; com ela, aprendem a trazer quem compra. É o que separa uma campanha que enche o funil de uma que enche o caixa.

• O que vai: o click id, o valor e a data da venda — e, onde a plataforma aceita, e-mail e telefone transformados em código irreversível (SHA-256), nunca em texto.
• Quando vai: depois que o negócio é marcado como ganho, enquanto o click id está dentro do prazo.
• O que não fazer: somar o relatório da Meta com o do Google. Se a pessoa clicou nos dois anúncios, as duas plataformas contam a mesma venda.

O anúncio que abre conversa no WhatsApp

O anúncio de clique para o WhatsApp é o que mais escapa da conta, porque leva a pessoa direto a uma conversa, sem passar por página nenhuma. Sem página, não há UTM nem formulário.

Na API oficial, a Meta manda junto da primeira mensagem um bloco de indicação — "referral", na documentação de webhooks dela — com o id do anúncio e um código do clique (ctwa_clid). O CRM só sabe de qual anúncio a conversa veio se ler esse bloco.

A Vetora, hoje, não lê. A conversa que nasce de um anúncio de WhatsApp entra como "Direto / orgânico", e a campanha aparece com menos leads e menos receita do que trouxe. É uma limitação real, e o erro vai para o lado oposto ao do orgânico: faz a campanha parecer pior.

Até isso mudar, há dois caminhos:

• Levar o anúncio a uma página com o formulário ou o widget da Vetora: ele guarda a origem e, depois do envio, oferece continuar a conversa no WhatsApp.
• Ler as campanhas de WhatsApp pelo relatório da própria Meta, à parte, sem somar ao do CRM.

Como a Vetora calcula

A Vetora faz essa conta na tela de Atribuição: uma linha por origem e campanha, com investido, leads, CPL, ganhos, CAC, perdidos, conversão, receita e ROAS.

• O retorno sai só do que foi pago. O rodapé tem duas linhas: "Campanhas pagas", com CPL, CAC e ROAS, e "Total", com o orgânico e sem as três contas. A regra mora numa função do sistema com teste automatizado (metricasDoConjunto).
• A campanha que gastou e não trouxe lead aparece, com zero.
• Campanha que devolveu menos do que custou — ROAS abaixo de 1,0× — fica em vermelho.
• O gasto entra pelos conectores da Meta e do Google, com a conta de anúncio do próprio cliente, ou pela API. Ele casa com o lead pelo nome: o utm_campaign tem de ser igual ao nome da campanha na plataforma.
• A origem é a do primeiro toque do contato — ou a do próprio negócio, quando a API a manda —, e o mês é o da entrada do negócio.
• O click id fica guardado 90 dias e depois é apagado sozinho. Com o conector ligado, a venda ganha volta à Meta, com e-mail e telefone em SHA-256, e ao Google, pelo gclid.
• Ao lado de cada campanha, a tela mostra quantos cliques viraram lead — a conta que só o CRM sabe fazer.

A página mostra o mesmo cálculo num extrato de exemplo. A Campanha A investiu R$ 1.000 e voltou R$ 6.000; a Campanha B gastou R$ 600 e não trouxe ninguém; o orgânico trouxe R$ 7.500. Somando o orgânico, o retorno dá 8,4×; só sobre o pago, 3,8×. Está na seção para agências.

Dois limites, além do anúncio de WhatsApp. O negócio mensal entra com o valor de um mês — R$ 2.000/mês conta como R$ 2.000 —, então, para quem vende assinatura, o ROAS da tela é o do primeiro mês, e erra para menos. E o casamento pelo nome pede disciplina: campanha renomeada na plataforma precisa da UTM trocada junto.

O lado comercial — vender o CRM com a sua marca aos clientes da agência — está em CRM para agência de tráfego. O caminho do lead até a venda, etapa por etapa, está em funil de vendas.

Fontes: central de ajuda do Google Ads (importação de conversões off-line por gclid) e documentação de webhooks da Plataforma do WhatsApp Business, da Meta, consultadas em 01/11/2026. Os números do exemplo são inventados.